En el punto de mira

Carol Phillips y la
Creación de Clinique

“Carol dijo sí".

Esas tres simples palabras representan el comienzo de una revolución en la industria de la belleza, una visión a futuro que en la actualidad sigue manteniendo el mismo mensaje de 1967.

“Yo estaba en París en ese momento” recuerda el Sr. Leonard Lauder. De regreso a Nueva York, se estaba gestando una idea, Lauder— hijo de Estée Lauder y en ese momento Director General, ella era la Sra. Lauder en la oficina y mi madre en casa y estaba esperando ansiosamente una respuesta de otra mujer, una mujer - que según ella - podía llevar a la empresa hacia una nueva dirección.

La Génesis
¿Sabías que la idea de Clinique fue de una editora de Vogue? Carol Phillips era una visionaria disruptiva e innovadora en el ambiente editorial de las revistas de Nueva York, una editora de proyectos especiales y de belleza que decía lo que pensaba libremente y creía fervientemente que la industria debía ir más allá de las tradicionales cremas para todo uso que dominaban los grandes almacenes. La investigación llevó a Phillips hasta el Dr. Norman Orentreich, un dermatólogo de New York, que fue pionero en un método de cuidado de la piel basado en tres pasos pensado para sus pacientes. Un método tan fundamental hoy en día, pero absolutamente pionero en aquel entonces: limpiar, exfoliar e hidratar. Sigue esta rutina, adaptada a tu tipo de piel, dos veces al día y notarás resultados increíbles.

"Una buena piel se puede crear"

Para mostrar esta idea, Phillips escribió un artículo que, desde entonces, se ha convertido en la leyenda de la esencia de la industria de la belleza. La historia se publicó el 15 de agosto de 1967 en la revista Vogue y el título fue: “¿Puede crearse una buena piel?” En ese artículo el Dr. Orentreich respondió a una larga lista de preguntas sobre el cuidado de la piel, desde “¿Cuál es la verdadera técnica de limpieza?” hasta “¿Existe alguna relación entre la actividad sexual y la piel?” (En caso de que te lo estés preguntando, su respuesta a la última pregunta fue: “He tratado a muchas monjas, y sus pieles no son ni mejores ni peores que las pieles de las mujeres casadas”).

La investigación que mezcló información, humor y la innovadora idea de los tres pasos causó una gran sensación en toda la industria de la belleza, incluidas las oficinas de Estée Lauder en la Quinta Avenida. En ese momento, Leonard Lauder estaba ansioso por expandirse más allá de la línea que llevaba el mismo nombre que su madre y crear una empresa multimarca. Quería una nueva aventura e incluir una nueva marca para sentirse moderno, creativo y para atraer a un consumidor más joven que se hacía más preguntas y exigía más resultados. El Sr. Lauder se dio cuenta de que Carol Phillips le estaba hablando a ese público en su artículo.

Cuando el Sr. Lauder presentó a Phillips y Estée, hubo una afinidad inmediata (a las dos les gustaba decir lo que pensaban). A Estée, la idea de crear una nueva línea de belleza que fuese audaz, fresca y diferente—y que además fuera sencilla para las mujeres— irresistible.

Para sellar la sociedad, el Sr. Lauder pidió a Bob Nielsen, entonces gerente general de ventas de Estée Lauder, que llevase a Phillips a almorzar para seguir discutiendo la idea. No estaba seguro de incluir a Phillips en su plan; después de todo, ella era una editora de Vogue, muy glamurosa e influyente por cuenta propia. ¿Ella realmente necesitaba comenzar a trabajar con una empresa de belleza? “Le dije a Bob, ‘No quiero que ella me rechace’”, recuerda el Sr. Lauder.

En los días en los que aún no existían los correos electrónicos ni las llamadas telefónicas o el fax, el cablegrama era la vía de comunicación básica de larga distancia, especialmente con el extranjero; fue así como el Sr. Lauder recibió la buena noticia mientras estaba en París. Recuerda que Bob Nielsen le transmitió solo tres simples palabras: “Carol dijo sí”.

El Lanzamiento
Casi exactamente 12 meses después, en septiembre de 1968, Clinique se presentó al mundo en Saks Fifth Avenue, Nueva York. Evelyn Lauder, difunta esposa de Leonard y una mujer que también surgiría destacándose como pionera de la belleza, concibió el nombre Clinique después de una visita a París. Evelyn encontraba continuamente letreros de "Clinique Esthétiques" por toda la ciudad, en lugares donde las mujeres parisinas iban a buscar tratamientos faciales.  Inmediatamente le encantó la palabra para sugerir un nuevo enfoque clínico para el cuidado de la piel con un toque de glamour francés. Los envases de la nueva marca también serían muy elegantes—en un color verde celadón pálido, que fue elegido por su encanto relajante.

La Ciencia
Quizás el aspecto más importante de la creación de la nueva línea, sin embargo, fue la colaboración del Dr. Orentreich. Phillips lo había convencido para unirse a ella en la nueva empresa con su pensamiento visionario y sus fórmulas. ¿El resultado? Desde el principio, Clinique fue reconocida como la primera marca de belleza prestigiosa desarrollada por dermatólogos en todo el mundo.

La Experiencia
Se fijó un nuevo estándar en los mostradores de belleza. Las batas blancas de laboratorio clínico que vestían las Consejeras y el Computador Clinique, un equipo no electrónico con pestañas que determinaban el tipo de piel de una mujer y las necesidades del cuidado de la misma, ofrecían a las mujeres una consulta personalizada y muy informativa, que fue la primera de su tipo en los stands de los grandes almacenes.

El Salto
Clinique debutó no con 1, ni con 5 , sino con 117 productos cosméticos para el cuidado de la piel. De buenas a primeras, el Sistema de 3 Pasos—jabón facial para la limpieza de la piel, loción clarificante para exfoliar las células muertas de la superficie y una hidratante para hidratar y equilibrar la piel—demostró ser la estrella de la línea para siempre.

Los Renegados
Desde el comienzo, la asociación dinámica con Carol Phillips influyó en cada decisión. Tanto Leonard como Estée Lauder ya sabían que querían que los productos de la línea fueran sometidos a pruebas de alergia y sin perfume para diferenciarlos de la marca Estée Lauder. “Esa fue una discusión intensa, pero también fue lo que nos convirtió en grandes socios”, dice el Sr. Lauder. “La recuerdo [a mi madre] golpeando la mesa, diciendo ‘No, Carol, no, no, no. Quiero que sea 100% sin perfume y que esto se refleje en la publicidad’. Estée sabía que ella ya tenía una gran cantidad de fragancias en su propia línea y el extremo opuesto era una oferta de productos sin perfume. Como Carol, ella sabía lo que querían las mujeres”.

El Sistema de 3 Pasos (con el foco en productos sometidos a pruebas de alergia y sin perfume) se combinó con una revolucionaria campaña publicitaria que incluía imágenes icónicas tomadas por el legendario fotógrafo Irving Penn. En una publicidad, puede verse un cepillo de dientes blanco en un vaso y, en el otro extremo, un trío de productos Clinique—cada uno representando los tres pasos: limpiar, exfoliar e hidratar—con una leyenda clara: “Dos Veces al Día”. El mensaje era gráfico, claro y sumamente simple: comprométete con el Sistema de 3 Pasos del mismo modo que te comprometes a lavarte los dientes dos veces al día, y experimentarás resultados de cuidado de la piel fantásticos. La publicidad se siguió utilizando durante más de dos décadas, no solo porque funcionaba, sino también porque su elegante simplicidad es atemporal.

El Legado
Casi 50 años después, tal vez lo más sorprendente de Clinique hoy es cómo abundan las conversaciones con el espíritu de Carol Phillips, quien falleció en 2006, y su filosofía funcional. Un ejemplo de esto: el Sistema de 3 Pasos de Clinique sigue siendo fundamental para la experiencia Clinique, incluso con la introducción de una amplia variedad de productos innovadores a lo largo de estos años.

“Carol era una genia con las palabras” señala el Sr. Lauder, que actualmente es presidente emérito de The Estée Lauder Companies. “Ella fue quien propuso crear Dramatically Different Moisturizing Lotion, Turnaround Cream y 7 Day Scrub. Esos nombres viven actualmente con nosotros. Son fantásticos porque ella entendía a las mujeres y sus ideas. Es por eso que ella y la Sra. Estée Lauder fueron grandes amigas y socias, juntas fueron el corazón y el alma de Clinique”. El impacto de Clinique sigue siendo innegable: "Hemos cambiado el mundo", dice Leonard.

Texto: Laurie Brookins